網際網路的興起，加速了資訊流通的速度，更改變了21世紀的交易型態及商業模式；網路使用者對於資訊的蒐集、通訊活動甚至於商業交易活動均可透過搜尋引擎、電子郵件(E-Mail)取得相關資訊，也因此更激發了電子商務的蓬勃發展；然而，也因為電子商務的迅速發展，也衍生許多新興的爭議問題，本文所擬討論者為企業經營者使用Meta Tags(網頁標記)在電子商務中所產生的不公平競爭行為。

 

由於電子商務的發達，電子商務的商業糾紛也就層出不窮，諸如：搶註知名企業之公司名稱、著名商標、品牌或企業識別(CIS)、表徵之網域名稱（Domain Name），或者藉由網路連結Metasit、網頁標記（即Meta tag）等等利用類此網頁設計功能，以增加其網站之到訪率、網頁點擊率等方式，取得交易機會之優勢，達到搭便車(free-rider)之目的。

 

就我國法制而言，搶註他人著名商標或知名企業名稱、企業表徵作為其網域名稱等行為，於民國92間已於商標法第62條增列，將「明知為他人著名之註冊商標而使用相同或近似之商標或以該著名商標中之文字作為自己公司名稱、商號名稱、網域名稱或其他表彰營業主體或來源之標識，致減損著名商標之識別性或信譽」及「明知為他人之註冊商標，而以該商標中之文字作為自己公司名稱、商號名稱、網域名稱或其他表彰營業主體或來源之標識，致商品或服務相關消費者混淆誤認」規定視為侵害商標權之行為；甚且，依公平交易法第20條第一項第2款規定：「相關事業或消費者所普遍認知之他人姓名、商號或公司名稱、標章或其他表示他人營業、服務之表徵，為相同或類似之使用，致與他人營業或服務之設施或活動混淆者」，依據同法第35條亦明定有罰則。

 

惟，就藉由網路連結Metasit、Meta tags（網頁標記）利用類此網頁設計功能，藉以增加其網站之到訪率、網頁點擊率等方式，取得交易機會之優勢，則恐涉有不公平競爭或其他法律問題，詳如後述。

 

貳、Meta Tags(網頁標記)之意義

 

Meta Tags(網頁標記)是網站設計者所使用的超文字檔案標記語言【HTML】中之一種指示性文字，網站設計者將對該網站的描述性用語寫入網站電腦程式碼中，用以定義目前HTML標籤未提供，且與網頁內容相關的標籤資訊，例如：網頁名稱(title)、關鍵字等等；換言之，Meta Tags是一種特殊的超文字檔案標記語言（Hypertext Markup Language，HTML），做為提供網頁資訊之用。

 

Meta Tags(網頁標記)實為隱藏式的指令（該網頁標記資訊係隱藏於網頁之原始檔中），一般網路使用者於使用網路時，並無法直接由網頁上看到網頁標記資訊，設若網路使用者想了解該網頁之標記資訊時，須由網頁上方之「檢視項」點選後，點選表列中之「原始檔」項次，始能獲知該網頁之標記資訊內容。

 

申言之，Meta Tags(網頁標記)藉由某些關鍵字（keywords）或描述性文字（description），來標記與網頁內容有關的資訊（meta-information），也可說是網頁內容的摘要；而企業何以能藉由Meta Tags(網頁標記)增加網頁之點選率、網站到訪率，乃因目前包括Google、Yahoo等搜尋引擎，皆係藉由檢視這些Meta Tags作為網站分類及搜尋結果之憑據。是以，網站設計者可利用Meta Tags(網頁標記)將知名企業之公司名稱、著名商標、品牌等編寫入其網站之Meta Tags，使消費者在使用搜尋引擎搜尋時搜尋到其網站，藉以增加其網站到訪率及點擊率，以增取更多的交易機會，並可影響其網站搜尋之排名順序。

 

參、Meta Tag衍生之商標侵權問題

 

網頁設計者將著名商標作為網站的Meta Tags，藉以增加網頁點擊率及網站到訪率，例如：網頁設計者在為速食業者設計網頁時，刻意加入「麥當勞」、「肯德基」等著名商標作為其Meta Tags，藉以讓消費者在搜尋時容易出現該速食業者之網站，以增加交易機會，是否會構成侵害「麥當勞」或「肯德基」之商標權？值得深究。

 

我國商標法關於商標侵權與否之判斷，係以於同一商品或服務，使用相同之商標(或團體商標)；或於類似之商品或服務，使用相同之註冊商標或團體商標、於同一或類似之商品或服務，使用近似於其註冊商標或團體商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞；，有致相關消費者混淆誤認之虞，商標法第81條所明文；質言之，商標侵權與否之判斷，除使用人須有使用商標相同或近似商標之行為外，且有致相關消費者混淆、誤認之情事。   

  

依我國商標法第6條規定：「本法所稱商標之使用，指為行銷之目的，將商標用於商品、服務或其有關之物件，或利用平面圖像、數位影音、電子媒體或其他媒介物足以使相關消費者認識其為商標」。是以，商標之使用，必須有將商標使用於商品、服務、其他物件，或有足以使相關消費者認識其為商標之行為，始足當之。

 

然Meta Tags(網頁標記)係為隱藏式的指令(隱藏於網頁之原始檔中），一般消費者於使用網路搜尋交易對象時，除非刻意點選進入網頁之原始檔查看，並無法直接由網頁上看到該網頁之Meta Tags或其他相關標記資訊；是以，筆者以為：依商標法的6條商標使用之定義，以他人著名商標於Meta Tags(網頁標記)是否構成商標法第6條所規定之「商標使用」，容有疑慮；再者，由於Meta Tags並非由網頁上直接顯示該著名商標或標章，消費者並無法由網頁上知悉網頁之Meta Tags(網頁標記)，亦不致有使消費者混淆、誤認產品或服務來源之虞，亦無構成商標侵權之虞；而綜觀我國商標法並未就Meta Tags使用他人著名商標是否違反商標法為規範，且目前法院實務，亦無相關案例可資參酌，實無法得知法院就此問題所持法律見解；此與常見之Cyber-squatter(「網域蟑螂」或「網域名稱竊佔者」)使用他人著名商標搶註作為自己之網域名稱(Domain Name)之行為，已於商標法第62規定明文規定屬「視為侵害商標權」之行為，有所不同。

 

肆、Meta Tags涉及之不公平競爭行為

 

網頁設計者利用Meta Tag的網頁設計功能，將他人著名商標使消費者在輸入關鍵字(keyword)後，搜尋出來的結果出現自己的網頁，藉以攀附著名商標、知名企業識別等行為，商標法雖尚無明文規範，然類此利用Meta Tags搭便車(Free-rider)以增加網頁點選機率，並藉操控網站排名順序，行為人將可能涉及違反公平法之相關規定，此我國公平會亦曾著有案例(95年公處字第095035號處分)可稽。

 

上開公平會95年公處字第095035號處分書之案例，檢舉人檢舉之事實簡述如後：

 

(1)檢舉人以「台大小博士有限公司」於網頁上聲稱係「全國最大網路家教網」及「台大小博士家教中心全國最大家教網」，然卻未提出任何客觀數據或事證，主張「台大小博士有限公司」就服務品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，有違反公平交易法第21條第3項準用第1項規定；

 

(2)再者，「台大小博士有限公司」利用網頁設計之Meta Tags功能，將「104資訊科技股份有限公司」之104家教網」、「104家教」等標章或表徵，足致網路使用者對服務來源產生混淆，有違反公平交易法第20條第1項第2款；

 

(3)另，檢舉人「104資訊科技股份有限公司」認「台大小博士有限公司」前開透過搜尋引擎增加自身網站到訪人數、曝光率及交易機會之行為，攀附檢舉人之商譽及榨取檢舉人之努力成果，具有商業競爭倫理之非難性，涉有違反公平交易法第24條規定。

 

上開檢舉事實中，除第(1)項事實是屬公平法所規範之虛偽不實或引人錯誤之表示等不實廣告，非本文擬探討之範圍。

第(2)項則係檢舉人主張被檢舉人「台大小博士有限公司」將檢舉人之企業標章及表徵利用Meta Tags(網頁標幟)形式寫於網頁程式中，藉以利網路使用者於搜尋引擎鍵入以上關鍵字時，得以快速搜得被處分人網站中之特定網頁，以增進自己網站的到訪率，以上開行為有違反公平交易法第20條第1項第2款「以相關事業或消費者所普遍認知之他人姓名、商號或公司名稱、標章或其他表示他人營業、服務之表徵，為相同或類似之使用，致與他人營業或服務之設施或活動混淆者」，向公平會提出檢舉。然公平會卻認被檢舉人上開行為並未構成違反平交易法第20第1項第2款，其主要理由為：

 

Meta Tags(網頁標籤)是隱含於網頁背後之HTML語言中，並不會直接顯示或呈現於網頁內容上；換言之，被處分人於Meta Tags中使用檢舉人之表徵，係藉以作為網路索引使用，而未於網站中直接表彰其商品或服務來源。

 

再者，被處分人之網頁內容使用之名稱為被檢舉人依公司法登記之公司名稱全名「台大小博士」，是以，網路使用者以「104」為特定條件搜尋進行時，縱令進入被處分人之網站，所見之網頁經營者亦為「台大小博士」，故當渠等網路使用者讀取被處分人網頁內容時，具有普通知識經驗之網路使用者施以普通注意均應可辨識該網站服務提供者為被處分人，尚不致與檢舉人之營業或服務產生混淆。

 

至於，檢舉人提出被處分人於另一網頁標題表示「104家教全國小博士TUTOR」乙節，經查該網頁係位於被處分人網站之子頁面，僅為該網站整體資料庫之一小部份資料，而被處分人網站首頁既已明確標示經營者為「台大小博士」，網路使用者施以普通注意應可據以辨識，尚不致與檢舉人之營業或服務產生混淆。

 

再者，第(3)項針對被檢舉人以檢舉人「104資訊科技股份有限公司」之「104家教網」、「104家教」等標章或表徵以Meta Tags寫入網頁程式，增進自己網站的曝光率或到訪率，並增加己身交易之機會的行為，公平會則認定被檢舉人有違反公平法第24條「足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平」之情事，處以新臺幣14萬元罰鍰。

 

公平會就本案事實之認定，主要理由係以：

 

本件檢舉人與被檢舉人雙方均係以經營家教仲介服務網站為主要營業項目，彼此間具有競爭關係，被檢舉人利用Meta Tags功能，襲用檢舉人「104」表徵。

 

被檢舉人之網站內容與「104」等字詞並無任何關連，而認定被檢舉人在Meta Tags中加入檢舉人「104」之企業表徵，顯係利用該表徵較易為搜尋引擎所尋得，藉此導引潛在客戶到訪其網站，被檢舉人所為係藉攀附檢舉人努力所得之市場成果，以增進自己網站的曝光率或到訪率，並增加己身交易之機會，核屬榨取他人努力成果及攀附他人營業信譽之行為，足以影響以價格、品質、服務等效能競爭本質為中心之交易秩序，對於其他遵守公平競爭本質之誠實競爭者而言，構成顯失公平，而具商業競爭倫理之非難性。

 

筆者須補充說明者，公平交易法第24條實為一概括規定，而由於實務上之擴張適用，致該公平法第24條有所謂「流刺網條款」之稱；而判斷是否構成公平法第24條「足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」，仍應參酌公平會發布之「行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十四條案件之處理原則」之相關判斷標準。

 

依據該原則第五規定：「本條(即公平法第24條)所稱『交易秩序』係指符合善良風俗之社會倫理及效能競爭之商業競爭倫理之交易行為，其具體內涵則為符合社會倫理及自由、公平競爭精神賴以維繫之交易秩序。」又，該原則第七點規定：「本條(即公平法第24條)所稱『顯失公平』：係指『以顯失公平之方法從事競爭或商業交易』者，其常見之具體內涵主要可分為三種類型：『(一) 榨取他人努力成果‧‧‧(二) 以不符合社會倫理手段從事交易之行為‧‧‧(三) 濫用市場相對優勢地位，從事不公平交易行為‧‧』」

 

職是之故，本件被檢舉人在網頁設計時利用Meta Tags中加入他人著名商標或企業表徵之行為，已屬於第(一)點「榨取他人努力成果」之行為；蓋，本件被檢舉人遭非難者，主要係因兩造主要營業項目相同，而被檢舉人之網站網站內容與其Meta Tags(網頁標籤)所使用之「104」字樣實際上並無關連，顯然係有刻意攀附檢舉人之商譽之虞，而被檢舉人藉由Meta Tags(網頁標籤)增加其網站曝光率及點擊率，增加交易機會，對於其他遵守公平競爭本質之誠實競爭者而言，也構成顯失公平之情事，更具有商業競爭倫理之非難性，並予敘明。

 

伍、結論

 

網際網路的發達加速了電子商務發展，而在電子商務的交易型態中，商家們對於如何使消費者在網路搜尋引擎搜尋時，能夠增加自己網站的曝光率或到訪率，以增加己身交易之機會，甚或藉由所謂「幽靈到訪人次」藉以提升網站排名名次，無不費盡心思；是以，爾後類此電子商務所衍生之影響交易秩序或顯失公平等不公平競爭行為，將為日後不可忽視的重要課題。

 

(文/方雍仁律師)